Le tracking sans cookie - L'avenir de la publicité B2B

Stratégies pour prospérer sur un terrain de repérage sans cuisines

En janvier 2020, Google a annoncé son engagement en faveur de la protection de la vie privée et des données des utilisateurs en mettant en place un plan visant à supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans son navigateur Chrome, et le 4 janvier 2024, Google a restreint les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs et prévoit également de renforcer les restrictions relatives aux cookies tiers pour 100 % des utilisateurs à partir du troisième trimestre 2024.

Cette décision a semé un vent de panique dans le secteur du marketing B2B, qui tente toujours de se remettre du coup porté sous la ceinture par Apple (ITP). Introduit en 2017, l'ITP d'Apple a considérablement limité la capacité des annonceurs à suivre les utilisateurs sur le web à l'aide de cookies tiers. L'annonce de Google a marqué une autre étape majeure dans la refonte du paysage de la protection de la vie privée en ligne et l'entrée dans l'ère du suivi sans cookie.

Cette décision est un signal d'alarme pour les spécialistes du marketing interentreprises, qui doivent commencer à élaborer des stratégies et de nouvelles méthodes pour relever le nouveau défi du ciblage et du suivi des utilisateurs en ligne.

Qu'est-ce qu'un cookie ?

Je sais que les cookies sont délicieux, mais malheureusement, nous ne parlons pas de ceux que vous préparez à la maison, mais plutôt de ces petits fichiers qui sont placés sur votre ordinateur par les sites web que vous visitez chaque fois que vous êtes sur l'internet.

Ils sont utilisés pour stocker des informations sur les visites individuelles, telles que l'endroit où les visiteurs passent le plus de temps sur le site web et d'autres paramètres essentiels.

Essentiellement, les cookies aident le site web à se souvenir de tous les détails concernant les activités des visiteurs sur un site web.

En notant les activités des visiteurs sur le site, les cookies contribuent à rendre l'expérience de l'utilisateur beaucoup plus personnalisée et passionnante.

En étant capables de suivre les activités individuelles en ligne, telles que les sites web visités et les publicités sur lesquelles les visiteurs ont cliqué, les cookies s'avèrent cruciaux pour la planification stratégique des propriétaires de sites web. Ce sont les informations recueillies par les cookies que les annonceurs utilisent pour présenter aux propriétaires de sites des publicités ciblées.

cookieless_tracking

Pourquoi tout le monde se met-il à ne pas cuisiner ?

Cependant, alors que dans le passé, les cookies tiers constituaient l'épine dorsale du marketing B2B, fournissant des données utiles pour suivre le comportement individuel des utilisateurs, diffuser des publicités personnalisées et recibler les clients potentiels, le vent semble avoir tourné.

Ce changement est principalement dû au niveau élevé des préoccupations relatives à la protection de la vie privée des utilisateurs et à la sécurité des données, ce qui fait que l'utilité et l'existence continue des cookies tiers ressemblent à un château de cartes.

Pour répondre à ces préoccupations, les principaux navigateurs tels que Google, Safari d'Apple et Mozilla Firefox ont mis au point des solutions visant à bloquer les cookies tiers et à réduire à néant l'importance qu'ils semblaient revêtir pour les propriétaires de sites web et même pour les visiteurs.

En 2017, Apple a introduit l'ITP dans Safari, qui limite la capacité des annonceurs et des sites web à suivre les utilisateurs sur le web à l'aide de cookies tiers.

Depuis le 4 janvier 2024, Google a limité les cookies tiers à environ 1 % des utilisateurs et vise à renforcer les restrictions sur les cookies tiers à 100 % des utilisateurs d'ici le troisième trimestre 2024.

Ces vastes changements, associés à la mise en œuvre de réglementations sur la confidentialité des données telles que la CCPA et le GDPR, obligent les spécialistes du marketing B2B à repenser leur approche du suivi et du ciblage en ligne et à trouver un moyen de survivre dans un monde de suivi sans cookies.

Qu'est-ce que le suivi sans cuisson ?

Le suivi sans cookie fait référence à la manière dont le comportement et les interactions de l'utilisateur sont suivis sur l'internet sans avoir recours aux cookies traditionnels de tiers.

Le cookieless tracking est largement considéré comme une solution plus sûre et plus respectueuse de la vie privée que les cookies tiers traditionnels.

Cela s'explique principalement par le fait que le cookieless tracking utilise des solutions de suivi qui ne stockent aucune information sur les appareils individuels des utilisateurs. Au lieu de cela, le cookieless tracker envoie des informations directement à des plateformes telles que Google Analytics ou des outils similaires.

Quel est l'espoir d'un spécialiste du marketing B2B dans un monde de suivi sans cuisinier ?

Alors que le suivi sans cookie occupe le devant de la scène, le règne des cookies tiers touche inévitablement à sa fin. Et comme l'écosystème du marketing B2B continue de prendre de nouvelles formes, les spécialistes du marketing doivent prendre de l'avance et chercher de nouveaux moyens et stratégies pour offrir des expériences utilisateur adaptées et personnalisées sans compromettre la vie privée et la sécurité de l'utilisateur.

Pour fournir un ciblage précis et recueillir des données sur le comportement des utilisateurs, les spécialistes du marketing doivent faire plus en se familiarisant avec certaines des solutions de suivi sans cuisson existantes, telles que;

le suivi côté serveur,
l'empreinte digitale,
la collecte de données de première partie, et
Google Analytic 4 (GA4).

Ces solutions de suivi sans cookie constituent une alternative aux cookies tiers traditionnels et sont des outils utiles dont tous les spécialistes du marketing interentreprises peuvent tirer pleinement parti.

Ces solutions de suivi sans cuisson offrent un substitut protégé aux cookies tiers tout en donnant aux spécialistes du marketing interentreprises la possibilité de rester en accord avec les réglementations et les politiques en matière de protection de la vie privée.

Quels sont les avantages du suivi sans cookie ?

L'introduction du suivi sans cookie apporte une bouffée d'air frais à l'écosystème du marketing B2B, offrant de nombreux avantages aux spécialistes du marketing B2B.

Ce changement offre de meilleures opportunités qui vont au-delà des cookies tiers. En effet, il met l'accent sur la protection de la vie privée des utilisateurs et favorise une nouvelle approche du suivi des stratégies de marketing.

Les principaux avantages des solutions de suivi sans cookies sont les suivants :

LE RESPECT DE LA VIE PRIVÉE :

Les solutions de suivi sans cookie permettent de répondre aux préférences des utilisateurs tout en respectant les réglementations strictes en matière de données, telles que le GDPR et le CCPA.

UNE PLUS GRANDE PRÉCISION DES DONNÉES :

En utilisant la collecte de données côté serveur, les difficultés liées au blocage des cookies sont considérablement réduites, ce qui permet d'obtenir des informations plus fiables.

UNE PERSONNALISATION ACCRUE :

Les solutions de suivi sans cookie utilisent des données de première main et un ciblage contextuel pour fournir des expériences utilisateur plus personnalisées.

FUTUR-READY :

Les solutions de suivi sans cookie sont conçues pour un environnement numérique en constante évolution, marqué par des restrictions plus strictes en matière de cookies et des préoccupations accrues en matière de protection de la vie privée.

Grâce à ces atouts, les spécialistes du marketing B2B peuvent facilement naviguer dans le paysage post-cookie, en garantissant la conformité réglementaire, en offrant des expériences utilisateur personnalisées et en obtenant des résultats significatifs.

Trouver les bonnes solutions de cookieless et de retargeting dont les marketeurs B2B peuvent tirer parti ?

Les solutions de reciblage et de suivi sans cookie gagnent sans cesse du terrain en raison des préoccupations en matière de protection de la vie privée et des restrictions accrues sur les cookies tiers, établissant ainsi une norme pour la manière dont les spécialistes du marketing peuvent cibler les utilisateurs en ligne.

Voici quelques approches :

Ciblage contextuel :

Concentrez-vous sur le contenu avec lequel les utilisateurs interagissent plutôt que sur leurs données. Les publicités sont affichées en fonction du contenu que l'utilisateur est en train de consulter plutôt que de son historique de navigation.

Empreintes digitales des appareils :

L'analyse des caractéristiques uniques de l'appareil (comme les paramètres du navigateur et la résolution de l'écran) afin de créer une empreinte digitale pour l'identification.

Remarque : cette méthode ne fait pas appel aux cookies, mais elle soulève des questions de protection de la vie privée.

Modélisation probabiliste :

Il s'agit d'identifier les utilisateurs à l'aide d'algorithmes statistiques plutôt que d'identifiants individuels.

Suivi des adresses IP :

Il s'agit de surveiller les adresses IP afin d'identifier et de suivre les utilisateurs. Cette méthode a ses limites, notamment lorsque plusieurs utilisateurs partagent la même adresse IP.

Données de première partie :

Nous utilisons des données de première partie obtenues directement auprès des utilisateurs avec leur consentement. Il s'agit notamment des informations recueillies lors de l'enregistrement des utilisateurs, de leurs abonnements et de leurs interactions.

Ciblage prédictif piloté par l'IA :

Il utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour prédire le comportement de l'utilisateur sur la base des données disponibles, ce qui permet de faire de la publicité ciblée sans avoir recours à des cookies.

Comment fonctionne le suivi sans cuisson ?

Le suivi côté serveur est l'un des moyens les plus crédibles et les plus respectueux de la vie privée pour suivre le comportement des utilisateurs sans utiliser de cookies. Le suivi côté serveur exécute le code de suivi sur le serveur plutôt que dans le navigateur de l'utilisateur.

Ainsi, l'appareil de l'utilisateur n'a pas besoin de stocker les données de suivi et repose uniquement sur le serveur.

Il existe plusieurs façons de mettre en œuvre le suivi côté serveur, par exemple

L'ANALYSE DU JOURNAL DU SERVEUR :

L'analyse des journaux de serveur consiste à examiner les données contenues dans chaque requête adressée à un site web, telles que l'adresse IP et l'agent utilisateur de l'utilisateur. Cette analyse est utilisée pour suivre le comportement des utilisateurs et générer des rapports sur le trafic du site web.

LE SUIVI DES ÉVÉNEMENTS :

Côté serveur, vous pouvez suivre des événements tels que les pages vues, les clics et les soumissions de formulaires. Les données collectées peuvent être enregistrées dans une base de données ou envoyées à un service d'analyse tiers.

Pour faire bon usage du suivi côté serveur sans cookies, le suivi de chaque fournisseur doit être configuré uniquement côté serveur. Cette stratégie permet un contrôle plus précis des données collectées et enregistrées par chaque fournisseur.

Prenez, par exemple, des plateformes comme Google Analytics 4, Facebook et TikTok, ainsi que d'autres outils d'analyse et de marketing. Ces outils requièrent généralement une combinaison de suivi sur le web et sur le serveur.

Dans ce type d'arrangement, les pixels web peuvent collecter des données et créer des cookies, tandis que le suivi côté serveur aide le suivi web à surmonter diverses contraintes de suivi.

L'adoption d'un modèle de suivi entièrement côté serveur se traduit par un flux de données unifié dans lequel les informations relatives aux utilisateurs et aux événements sont envoyées à un conteneur côté serveur, tel que les webhooks de votre système de gestion de contenu (CMS) ou de votre système de gestion de la relation client (CRM).

Ensuite, dans l'environnement serveur d'un outil tel que Google Tag Manager, vous pouvez choisir les données à envoyer à vos plateformes d'analyse et de marketing.

Types d'outils de suivi sans cuisson :

Il existe un grand nombre d'outils sans cookie développés pour faciliter le suivi et le reciblage tout en respectant la vie privée de l'utilisateur :

Plateformes de publicité contextuelle

Ces plateformes analysent le contenu d'une page web pour diffuser des publicités pertinentes sans avoir besoin d'informations sur l'utilisateur. Elles se concentrent sur des mots-clés, des sujets ou le thème général de la page web.

Solutions d'identification universelle

L'Unified ID 2.0 en est un bon exemple. Il utilise des adresses électroniques hachées et cryptées ou d'autres identifiants donnés par les utilisateurs pour suivre leur comportement sur les sites web dans le respect de la vie privée.

Suivi côté serveur

Cette approche transfère la collecte des données du client (navigateur) au serveur.

Elle réduit la dépendance à l'égard des cookies et contribue au respect des lois sur la protection de la vie privée.

Plateformes de gestion des données (DMP)

Les DMP avancées évoluent pour utiliser les données de première main et les signaux contextuels afin de segmenter et de cibler les audiences sans cookies.

Plateformes de données clients (CDP)

Les CDP intègrent des données provenant de sources multiples pour créer une vue détaillée de l'utilisateur, en s'appuyant sur des données de première partie collectées avec le consentement de l'utilisateur.

Outils d'analyse respectueux de la vie privée

Des outils tels que Privacy Sandbox de Google et SKAdNetwork d'Apple permettent d'obtenir des données agrégées et anonymes tout en protégeant la vie privée des utilisateurs.

Algorithmes d'IA et d'apprentissage automatique

Ces outils sont utilisés pour réaliser des analyses prédictives et des reconnaissances de modèles sur les données des utilisateurs, ce qui permet de personnaliser les expériences sans suivi direct.

Lorsque vous envisagez d'utiliser ces outils, il est important de trouver un équilibre entre l'efficacité, les considérations éthiques et la conformité avec les lois sur la protection de la vie privée en constante évolution, comme le GDPR, le CCPA et d'autres.

Google Analytics 4 (GA4) : Une rupture pour le suivi sans cookie

GA4 est une plateforme d'analyse gratuite qui offre une vision approfondie de l'engagement des utilisateurs sur les sites web et les applications. Contrairement à son prédécesseur, Universal Analytics, GA4 fait largement appel à l'automatisation pour améliorer la compréhension des données par les utilisateurs.

Il utilise deux types d'informations analytiques : les informations automatisées, qui alertent les utilisateurs sur les changements ou les tendances des données, et les informations personnalisées, qui permettent aux utilisateurs de créer des conditions pour détecter les changements de données.

En résumé, GA4 a été développé pour aider les utilisateurs à développer leurs activités, à atteindre leurs objectifs et à utiliser l'automatisation pour fournir des données robustes et inégalées.

Qu'est-ce qui différencie GA4 d'Universal Analytics ?

La principale différence entre les méthodes de collecte de données GA4 (Google Analytics 4) et UA (Universal Analytics) est la manière dont les conversions sont comptabilisées.

GA4 est conçu pour suivre les conversions multiples pour le même événement au cours d'une même session. Cela signifie que si un utilisateur effectue la même action (comme un achat) plusieurs fois au cours d'une même session, chaque action est traitée comme une conversion distincte.

En revanche, l'AU fonctionne différemment. Elle ne peut compter qu'une seule conversion par session pour le même événement.

Ainsi, si un utilisateur effectue plusieurs achats au cours d'une même session, UA ne comptabilisera qu'une seule conversion.

Cette différence fondamentale dans la collecte des données entre GA4 et UA a un impact significatif sur la façon dont les interactions des utilisateurs sont comprises et rapportées.

Dernière réflexion

Le suivi sans cookie est là pour durer, et les méthodes traditionnelles utilisées par les spécialistes du marketing B2B pour collecter des données sur les utilisateurs ne sont plus pertinentes.

Les spécialistes du marketing B2B qui veulent rester pertinents doivent élaborer de nouvelles stratégies qui donnent la priorité au respect de la vie privée.

FAQ sur la traçabilité sans cookie

QUE SIGNIFIE LE SUIVI SANS CUISSON ?

Le suivi sans cookie fait référence à la manière dont le comportement et les interactions de l'utilisateur sont suivis sur l'internet sans avoir recours à des cookies de tiers.

POUVEZ-VOUS SUIVRE LES UTILISATEURS SANS COOKIES ?

Oui, c'est possible. Il existe des outils et des logiciels que vous pouvez utiliser pour faire du marketing personnalisé basé sur des données sans dépendre des cookies.